Spôsoby propagácie CSR a filantropických aktivít firiem v Slovenskej republike v závislosti od odvetia pôsobenia
Methods of promoting CSR and philanthropic activities of companies in the Slovak republic depending on theh sector of operation
Autori:
Zuzana Tešovičová, Hana Krchová, Ľuboš Cibák, Jozef Kirchmayer
Analýza a výskum v marketingovej komunikácii, Ročník 10, číslo 1 • s. 7. – 21.
Abstrakt:
Marketing a mediálna propagácia sa v dnešnej dobe stáva kľúčovou oblasťou v manažmente spoločností a je dôležitá aj z pohľadu udržania konkurencieschopnosti firiem. Novým trendom nastupujúcim nielen v Európskej únii ale aj v Slovenskej republike, sú aktivity spoločností vykonávané nad rámec zákonných povinností, čiže aktivity súvisiace so spoločenskou zodpovednosťou firiem, ďalej len „CSR“. Práve CSR sa stáva moderným a novodobým trendom pri prezentácii firiem a vytváraní dobrého mena. Ide o všetky aktivity súvisiace nielen s ekológiou, ale aj s etikou v podnikaní, podporou komunít v regióne pôsobenia firiem, alebo aj o filantropické aktivity firiem. CSR aktivity tak prenikajú aj do marketingových stratégií spoločností a čoraz viac firiem siaha práve po CSR aktivitách na zlepšenie vzťahov so zainteresovanými stranami, prípadne pri vytváraní lojality nových zákazníkov a samozrejme pri kampaniach podporujúcich dobré meno firiem. Štúdia sa zaoberá vplyvom odvetvia na používanie rôznych reklamných platforiem pri propagácii, pričom sa zameriava na komunikáciu CSR aktivít do interného, ale aj externého prostredia. Hodnotí použitie komunikačných kanálov akými sú interný časopis, sociálne siete, akademické knihy a časopisy, konferencie, internet, noviny a využívanie marketingových kampaní pri propagácii CSR aktivít. Výskum bol realizovaný na vzorke 203 stredných a veľkých podnikoch pôsobiacich na území Slovenskej republiky a pojednáva o vzťahu odvetvia v ktorom firmy pôsobia a samotnou marketingovou komunikáciu CSR a filantropických aktivít týchto spoločností.
Abstract:
Nowadays, marketing and media promotion is becoming key area in company management and is also important from the point of view of maintaining the competitiveness of companies. A new trend emerging not only in the European Union but also in the Slovak Republic is that the activities of companies are carried out beyond the scope of legal obligations, i.e. activities related to corporate social responsibility, hereinafter referred to as „CSR“. It is CSR that is becoming a modern trend in the presentation of companies and creating a good name. These are all activities related not only to ecology, but also to ethics in business, support of communities in the region where companies operate, or also philanthropic activities of companies. Thus, CSR activities find their way into the marketing strategies of companies, and more and more companies are reaching for CSR activities to improve relations with interested parties, or when creating the loyalty of new customers and, of course, for campaigns supporting the good name of companies. The study deals with the influence of the industry on the use of different advertising platforms for promotion, focusing on the communication of CSR activities to the internal as well as external environment. It evaluates the use of communication channels such as an internal magazines, social networks, academic books and magazines, conferences, the Internet, newspapers and the use of marketing campaigns in the promotion of CSR activities. The research was carried out on a sample of 203 medium and large companies operating in the Slovak Republic and discusses the relationship between the industry in which the companies operate and the actual marketing communication of CSR and philanthropic activities of these companies.
Kľúčové pojmy:
Marketing, CSR, spoločenská zodpovednosť firiem, filantropia, marketingová kampaň
Keywords:
Marketing, CSR, corporate social responsibility, philanthropy, marketing campaign
Úvod
Správna a cielená propagácia alebo marketingová komunikácia výrazne prispieva k zlepšovaniu vzťahov so zainteresovanými stranami, ďalej len „stakeholdermi“, či už z interného prostredia (vlastníci, akcionári, investori, manažéri, zamestnanci…), alebo externého prostredia (dodávatelia, odoberatelia, zákazníci, región v ktorom firma pôsobí, inštitúcie, vládne a nevládne organizácie, záujmové združenia, odbory, miestne komunity …) (Pinkston a Carroll 1994; McIntosh et al. 1998; Carroll 2003; Drumwright 1994). Tým sa výrazne zvyšuje konkurencieschopnosť firiem a mnohé štúdie preukazujú pozitívny vplyv CSR aktivít na zlepšovanie vzťahov s rôznymi zainteresovanými stranami, ďalej „stakeholdermi“ (Camilleri 2017; Moon 2007; Sen et al. 2006). CSR aktivity firiem tak môžu zlepšiť imidž medzi externými zainteresovanými stranami (Camilleri 2018). Firmy sa dostávajú do čoraz väčšieho tlaku od stakeholderov na angažovanosť v oblasti CSR a filantropie, rovnako ako aj na dodržiavanie etických noriem chovania sa v podnikaní. Tieto očakávania pre firmy znamená vyššiu angažovanosť a v nasledujúcom rade aj vyššiu mieru komunikácie týchto aktivít voči stakeholderom. (Burke a Logsdon 1996; Camilleri 2015; Khojastehpour a Shams 2020; Stojanović et al. 2016). Štúdie preukazujú, že spotrebitelia, ako jedna z hlavných zainteresovaných strán, vnímajú imidž firiem a povedomie o značke výraznejšie, ak sa firma prezentuje CSR a filantropickými aktivitami. (Maqbool a Zameer 2018)
Výskum sa zameriava aj na rozčlenenie druhov propagácie a komunikácie CSR aktivít firiem v závislosti od odvetvia v ktorom pôsobia, kde pre sprehľadnenie štúdie rozdeľuje odvetvia na pôdohospodárstvo, priemysel, stavebníctvo, obchod, ubytovanie a stravovanie, doprava, informácie a komunikácie, obchodné služby a ostatné služby.
Teoretické východiská
Európska únia definuje CSR ako koncept, podľa ktorého organizácie dobrovoľne začleňujú sociálne a environmentálne aspekty do svojich operácií a interakcií so stakeholdermi. (Commission of the European Communities 2001). Európska komisia v Zelenej knihe z roku 2001 zas chápe CSR aj ako „dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických hľadísk do podnikových aktivít a vzájomných vzťahov so stakeholdermi“ (European Commission 2015). Ministerstvo práce, sociálnych vecí a rodiny Slovenskej republiky definuje spoločenskú zodpovednosť podnikov ako „dobrovoľné úsilie firiem, ktoré presahuje bežný rámec dodržiavania právnych predpisov. Ide o čoraz intenzívnejšie zapájanie všetkých kľúčových partnerov do každodenných aktivít firiem a inštitúcií.“ (MPSVR SR 2020)
Spoločenská zodpovednosť firiem sa prvý krát zaviedla do manažérskej praxe v knižnej publikácii „Social Responsibilities of the Businessman“ od Bowena z roku 1953, vďaka ktorej je považovaný za autora spoločenskej zodpovednosti firiem. Zdôvodňuje vysoký dopad činností korporácií na celú spoločnosť a teda svojim chovaním ovplyvňujú stakeholderov, zamestnancov a zákazníkov a majú priamy dopad na ich kvalitu života a aj na kvalitu života celej spoločnosti (Bowen 2013). V súčasnosti existuje mnoho konceptov CSR, medzi ktoré patrí aj koncept stakeholderov, podľa ktorej tvoria spojnicu medzi cieľmi a ambíciami firiem a očakávaniami od spoločnosti. (Whetten et al. 2006)
Už v roku 1984 Freeman konštatoval, že celková stratégia firiem by mala byť orientovaná na zákazníka. CSR aktivity sú reflexiou tlaku stakeholderov na korporácie, pričom najvýznamnejším stakeholderom je zákazník a teda stratégia CSR zameraná na zákazníka zvýši zisk a prospeje k inováciám do firiem. (Freeman 1984; Crane et al. 2004; Rashid et al. 2013)
Rovnako aj v marketingu existuje mnoho konceptov, pričom do popredia sa v súčasnosti dostáva vzťahový marketing, ktorý zdôrazňuje potrebu firiem udržania si a vytvárania vzťahov s vernými zákazníkmi (Storbacka 2000). Tento koncept plne súhlasí s konceptom stakeholderov v CSR stratégiách a je zaujímavé, že existuje málo štúdií zaoberajúcich sa úlohou marketingu v implemantácii CSR stakeholderskej stratégie. (Knox a Gruar 2007). Existujú však pohľady niektorých autorov, ktorí zdôrazňujú, že aktívna CSR stakeholderská stratégia vedie k efektívnejšej marketingovej stratégii a komunikácii (Murphy et al. 2005). Prípadne autori odporúčajú prispôsobovanie marketingových stratégií tak, aby vyhovovali čo najväčšiemu počtu stakeholderov (Knox a Gruar 2007). Ďalšie štúdie poukazujú na pozitívny efekt vo vnímaní zákazníkov voči spoločnostiam uplatňujúcim CSR stratégie. (Marin et al. 2009; Huang et al. 2019; Arabska 2020)
Metodológia
Výskumná štúdia ako podkladová a dátová platforma, na základe ktorej bola spracovaná štúdia, je založená na dátach získaných prostredníctvom dotazníkového šetrenia. Prieskum bol realizovaný v Slovenskej Republike, zber dát prebiehal v období 9/2021 – 9/2022, kde náhodným výberom bolo oslovených 3800 podnikov. Relevantné informácie o spoločnostiach sme čerpali z databázy CRIBIS. Respondenti boli oslovení prostredníctvom e-mailu online formulárom na platforme Google. Dotazník pozostával z 27 otázok rozdelených do dvoch základných častí, kde prvá časť šetrila základné charakteristiky respondenta a danej spoločnosti, čím sa aj dokazovala relevantnosť dát z databázy CRIBIS a ekonomických parametrov spoločností z databáz FINSTAT. Druhá časť dotazníka sa týkala priamo spoločenskej zodpovednosti firiem, pričom v štúdii sa venujeme len malej časti výskumu s ohľadom na rozsiahlosť tejto problematiky. Návratnosť dotazníkov bola na úrovni 5,34 percenta, čo predstavovalo spolu 203 úplne vyplnených dotazníkov.
Pre spracovanie dát sme použili štatistický program SAS 9.3, kde sme výsledky spracovali pomocou Kruskal – Wallis testov a Mann – Whitney testu.
V prípade Kruskal – Wallis testu zhody viacerých nezávislých výberových súborov sme testovali zhodu stredných hodnôt poradí dvoch a viac nezávislých premenných, skúmali sme štatistickú preukaznosť vplyvu kvalitatívneho faktora s viacerými úrovňami na skúmanú závislú premennú. Faktorom vo výskumnej štúdii je oblasť pôsobenia firiem a išlo o odpoveď na jednu otázku z dotazníka. Na otázku bola možná odpoveď áno alebo nie, pričom cieľom bolo zistiť, aké komunikačné kanály firmy používajú na propagáciu svojich CSR a filantropických aktivít. Bolo možné vybrať si z nasledovných možností komunikácie CSR aktivít:
- inertnými prostriedkami,
- externými prostriedkami,
- pomocou interného časopisu,
- pomocou sociálnych sietí,
- pomocou marketingových kampaní,
- pomocou akademických kníh a časopisov,
- pomocou použitia internetu v marketingu,
- pomocou použitia novín v marketingu,
- pomocou použitia konferencií v marketingu,
- alebo v inej reklame a propagácii.
Výskumná štúdia testovala štatistické hypotézy H0 a H1 v porovnávaní firiem na základe pôsobenia v odvetví. Odvetvia boli rozdelené na pôdohospodárstvo, priemysel, stavebníctvo, obchod, ubytovanie a stravovanie, doprava, informácie a komunikácie, obchodné služby a ostatné služby.
Štatistická hypotéza H0: stredné hodnoty poradí vo všetkých nezávislých výberových súboroch sa rovnajú, kvalitatívny faktor nemá na závislú premennú štatisticky preukázaný vplyv. Štatistická hypotéza H1: exituje aspoň jedna dvojica výberových súborov, ktorých stredné hodnoty poradí sa nerovnajú, kvalitatívny faktor má na závislú premennú štatisticky preukázaný vplyv, pričom hodnotu profability (P – value) porovnávame s hodnotou 0,05. Ak je hodnota P- value vyššia ako 0,05 ide o nulovú hypotézu, teda rozdiel medzi ani jednou dvojicou úrovní klasifikačnej premennej sa nepodarilo testom preukázať, čiže nejde o štatisticky významný dopad klasifikačnej premennej na skúmanú otázku. V prípade menšej alebo rovnej hodnoty P-value ako 0,05 pôjde o hypotézu H1, čiže aspoň medzi jednou zo skúmaných dvojíc úrovní klasifikačného faktora pôjde o štatisticky významný rozdiel v odpovediach na danú otázku. Štatistický faktor má v tomto prípade významný vplyv na danú odpoveď. V prípade potvrdenia hypotézy H1 pre zistenie medzi ktorými výberovými súbormi boli rozdiely štatisticky významné, sme použili Mann – Whitney test. Vo výskumnej štúdii sme si stanovili nasledovné hypotézy:
Hypotéza 1: V oblasti komunikácie CSR aktivít alebo filantropických aktivít predpokladáme, že z výberu rôznych komunikačných prostriedkov sa vyskytne aspoň jeden komunikačný kanál, kde je štatisticky významný rozdiel v porovnaní firiem na základe oblasti pôsobenia v danom odvetví.
Hypotéza 2: V oblasti komunikácie CSR aktivít alebo filantropických aktivít firiem predpokladáme, že sa vyskytne štatisticky významný rozdiel v marketingových kampaniach v porovnaní firiem z rôznych odvetví.
Tento výskum bol vykonaný v súlade s etickými zásadami a všeobecnými nariadeniami EÚ o ochrane osobných údajov (GDPR) podľa EÚ 2016/679 (European Parliament 2016). Účastníci boli uistení, že neexistuje spôsob, ako ich identifikovať, a že budú použité iba agregované dáta.
Základný súbor (tzv. oporu výberu) tvorili strední podnikatelia (50-249 zamestnancov) a veľkí podnikatelia (250 a viac zamestnancov) pôsobiaci na Slovensku. Podľa údajov ŠÚ SR k 31. 12. 2021 pôsobilo na Slovensku 4 328 stredných podnikov a 842 veľkých podnikov. Ako databázový zdroj bol použitý Register organizácií, ktorý vedie ŠÚ SR a Albertina – register firiem od spoločnosti Dun & Bradstreet. rozdelenie podnikateľov podľa hlavného druhu ekonomickej činnosti zapísanej do Obchodného registra na základe medzinárodnej klasifikácie NACE, pričom kategorizácia 8 hlavných ekonomických činností bola stanovená nasledovne (uvádzame aj označenie sekcie podľa klasifikácie NACE rev.2):
- pôdohospodárstvo – Α
- priemysel – B, C, D, E
- stavebníctvo – F
- obchod – G
- ubytovanie a stravovanie – I
- doprava/ informácie/ komunikácie – H, J
- obchodné služby – K, L, M, N
- ostatné služby – O, P, Q, R, S
Výsledky a diskusia
Na základe výsledkov môžeme konštatovať potvrdenie oboch hypotéz, čiže v marketingových kampaniach sa preukázal štatisticky významný rozdiel v porovnaní rôznych odvetví. V ubytovacích a stravovacích službách až 80 percent firiem využíva aktivity z oblasti spoločenskej zodpovednosti a filantropií v marketingových kampaniach. 50 percent firiem z oblasti umenia, zábavy a rekreácie, dodávok elektriny, plynu, pary a studeného vzduchu, nasleduje sektor informácií a komunikácií s 42,9 percentami, ďalej informácie a komunikácie (42,9%),verejná správa, obrana, povinné sociálne zabezpečenie (41,7 %), ostatné činnosti (40%), administratívne a podporné služby (36,4 %), stavebníctvo a odborné vedecké a technické činnosti (28,6%), doprava a skladovanie (27,3%), vzdelávanie a veľkoobchod a maloobchod a oprava motorových vozidiel (25%), zdravotníctvo a sociálna pomoc (13,3%), priemysel a výroba (10%). Zaujímavosťou je, že poľnohospodárstvo, lesníctvo a rybolov, rovnako aj dodávka vody, čistenie odpadových vôd a služby s odstraňovaním odpadov nepoužívajú v marketingových kampaniach žiadne aktivity z oblasti filantropických aktivít alebo aktivít z oblasti spoločenskej zodpovednosti firiem.
Čo je rovnako prekvapujúce, napriek rôznorodej aplikácii viacerých prístupov v komunikácii CRS a filantropických aktivít, sa inde ako v marketingových kampaniach štatisticky významný rozdiel nepreukázal. Na grafickom znázornení percentuálneho využitia rôznych marketingových kanálov je ale zrejmý výrazný rozdiel v odvetviach pôsobenia firiem. Aj keď rozdiely nie sú štatisticky významné, pre potreby marketingu tento výskum otvára pre mnohé sektory málo poznané a využívané nástroje na propagáciu.
V každom prípade tak môžeme konštatovať, že spôsoby marketingovej komunikácie CSR aktivít firiem sa rôznia v závislosti od premetu činnosti firiem a ich zaradenia do odvetví.
Záver
Cieľom výskumnej štúdie bolo preukázanie vzťahu odvetvia pôsobenia firiem a používania komunikačných kanálov na propagáciu CSR a filantropických aktivít. Táto oblasť aktivity firiem je už zákazníkmi očakávaná a vyžadovaná, či už v oblasti environmentálnej alebo etickej. Firmy sa musia zaoberať očakávaniami zainteresovaných strán (McIntosh et al. 1998) a teda aj svojich zákazníkov, pretože tie ovplyvnia ich konkurencieschopnosť a samotnú lojalitu stakeholderov.
CSR a filantropické aktivity, ktoré sú neodmysliteľnou súčasťou stratégií firiem, sa stávajú novým trendom nielen v podnikaní, ale aj v oblasti marketingu. Cieľom vzťahového marketingu je prioritne posilňovanie vzťahov so zákazníkmi (Parvatiyar a Sheth 2000), čo CSR a filantropické aktivity priamo umožňujú. K dosiahnutiu cieľa stabilných zákazníkov musí byť marketing realizovaný na základe vzťahov a interakcií (Gummesson 1999). Štúdií na skúmanie vzťahu týchto dvoch oblastí by malo byť v blízkej budúcnosti určite viac, nakoľko filozofia samotnej CSR, teda pomoc a podpora („doing good by doing well“) môže byť novým marketingovým trendom.